Strategi Yamaha Mengolah KRISIS

Yamaha Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang berkecimpung dalam industri kendaraan bermotor roda dua di Indonesia. Dalam perjalanannya, perusahaan ini hampir saja tutup pada krisis moneter tahun 1997. Perusahaan asal Jepang yang telah beroperasi sejak lama di Indonesia tersebut merasakan dampak dari krisis moneter yang menerpa Indonesia tahun 1997-1998. Meskipun demikian, seiring dengan kondisi perekonomian yang kembali merangkak naik, Yamaha mampu untuk bertahan dan semakin berkembang dalam industri kendaraan bermotor roda dua di Indonesia hingga saat ini.

Namun Yamaha menyadari bahwa bertahan dalam industri saja belumlah cukup. Strategi harus dirumuskan dan diimplementasikan untuk dapat menjaga kelangsungan hidup jangka panjang perusahaan ditengah menghadapi persaingan menghadapi para pesaing lokal maupun internasional, menganalisis lingkungan ekonomi yang terus berubah, mengetahui selera konsumen yang sulit untuk ditebak, mencari terobosan ditengah terjadinya krisis yang menerpa Indonesia untuk yang kedua kalinya yang diakibatkan oleh krisis global tahun 2008, serta menjaga keharmonisan kinerja karyawan dalam tubuh perusahaan itu sendiri.


VISI DAN MISI YAMAHA INDONESIA
Memiliki visi untuk menjadi “Selalu Terdepan” mendorong Yamaha untuk selalu unggul dalam kompetisi produk, kualitas, layanan, serta layanan pasca penjualan agar citra Yamaha sebagai motor yang nyaman dikendarai dan memberi perasaan bangga dapat terbentuk. Visi tersebut didukung dengan melakukan inovasi tiada henti dan selalu mengutamakan kualitas, berfokus pada kesempurnaan produk, serta aspek pelayanan kepada konsumen.
Investasi dalam fasilitas manufaktur dan fasilitas pendukung yang terus dikembangkan seperti adanya fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2, teknisi dan lebih dari 6000 staff yang terlatih, kapasitas produksi lebih dari 3500 sepeda motor sehari, tiga jalur perakitan yang beroperasi 24 jam serta dukungan fasilitas penunjang yang lengkap (penelitian dan pengembangan, pelatihan khusus, dan fasilitas penunjang modern) membuktikan komitmen Yamaha dalam mencapai sasaran.

Kepedulian Yamaha untuk turut serta menyumbangkan sesuatu yang berguna bagi masyarakat juga menjadi misi tersendiri bagi perusahaan. Selain mendukung berbagai program sosial, perusahaan juga menyediakan kursus dan pelatihan kepada mahasiswa mengenai teknik sepeda motor. Dengan fasilitas yang sama, perusahaan juga memberikan pelatihan teknik kepada individu perorangan diluar perusahaan, berupa bimbingan bagi mereka yang berminat untuk menjalankan usaha kecil pelayanan dan perawatan sepeda motor (bengkel). Salah satu program yang sangat populer dan telah berlangsung lama di Indonesia adalah penyelenggaraan tahunan balap sepeda motor Yamaha, yang membuka peluang bagi para pemenang yang berbakat untuk mendapatkan sponsor penuh dalam Yamaha Racing Team dan berkesempatan untuk turut serta dalam ajang balap sepeda motor internasional.

PERUMUSAN DAN IMPLEMENTASI STRATEGI
A. Faktor Eksternal

1. Dampak Krisis Moneter yang Lalu
Yamaha Indonesia sempat berada pada titik kritis pada masa krisis. Bahkan pada yahun 1999 keputusan untuk tutup nyaris dilakukan, karena saat itu Yamaha hanya sanggup menjual tidak lebih dari 74.000 unit motor. Jika diibaratkan, kondisi Yamaha Indonesia saat itu berada pada kondisi hidup dan mati.

Ada beberapa strategi yang diterapkan oleh Yamaha untuk menghadapi krisis moneter pada tahun 1997-1998 yang lalu agar tetap dapat eksis dalam persaingan industri kendaraan motor beroda dua di Indonesia, antara lain:

1) menerapkan strategi cash flow management, yaitu dengan cara menggenjot ekspor Yamaha ke luar negeri untuk mengimbangi program efisiensi di internal.

2) tetap menjaga eksistensi Yamaha melalui cara selective strategy dalam marketing campaign yang dilakukannya dan menjaga kehidupan para dealer Yamaha dengan cara menaikkan keuntungan dua kali lipat untuk tiap unit produk Yamaha yang terjual oleh dealer.

Dengan dua strategi ini, Yamaha terbebas dari krisis dan menjadi pijakan bagi proses pengembangan berikutnya

2. Masa Pasca Krisis Moneter
Untuk menghadapi krisis, Yamaha meluncurkan strategi dengan cara melakukan konsolidasi internal dan secara perlahan membangun pasar. Ketika krisis sudah bisa dilewati oleh Yamaha, maka pada tahun 2002, Yamaha melakukan reformasi. Mulai dari posisi no action menjadi action kembali. Hal tersebut didukung oleh Yamaha Jepang yang siap memberikan komitmennya kembali. Ada empat strategi yang diterapkan oleh Yamaha Indonesia ketika itu, antara lain:

1) Pengembangan Produk
Yamaha melakukan strategi pengembangan produk dengan mengeluarkan dua produk barunya, yaitu produk sepeda motor 4 tak menggantikan motor 2 tak (market-based product development), dan produk sepeda motor otomatis (market-driving product development). Maka keluarlah Yamaha Jupiter untuk produk sepeda motor 4 tak, yang dibuat dengan menonjolkan kesan hi-tech, sporty-keren, mesin yang bagus, bentuk yang dinamis, lampu kristal dengan warnanya yang bergaya daytone racing.
Di kategori otomatis, Yamaha mengeluarkan Yamaha Mio yang dikembangkan dengan menyasar pasar wanita yang masih takut mengendarai motor. Akhirnya muncullah Mio yang mudah dikendarai, ringan, warna yang sesuai dengan soul wanita, tetapi bisa dipacu dengan kecepatan tinggi.

2) Komunikasi
Pengembangan produk menjadi unggul ternyata belum cukup untuk mendongkrak brand maupun penjualan Yamaha. Hal ini terbukti pada Yamaha Jupiter. Di awal kemunculannya Jupiter masih dipersepsi motor 2 tak, lampunya meniru motor Cina, dan warna orange khas daytone racing-nya dipersepsi seperti warnanya “tukang pos”. Akibatnya, penjualan Jupiter belum optimal. Menghadapi hal itu, lalu Yamaha mengubah image melalui aktivitas komunikasi. Mereka tidak lagi menggunakan pendekatan hi-tech, tapi menggunakan pendekatan humor. Dengan menggunakan endorser seperti Komeng, Tessa, Dedi Mizwar, dan Didi Petet, yang kesemuanya ‘konyol abis’, awereness Yamaha pelan-pelan terdongkrak. Pesan-pesan yang merubah persepsi negatif Yamaha pun lama-lama bergeser menjadi positif. Untuk menjelaskan bahwa “Yamaha 4 tak”, digunakan ungkapan “Yamaha tidak menggunakan oli samping”. Untuk mengubah persepsi warna “Tukang pos”, digunakan ungkapan “Yamaha warnanya indah”. Sedang persepsi “body gemuk” dipakai ungkapan “sexy”.
Pada Yamaha Mio, setelah berhasil di pasar wanita, mereka mencoba mengembangkan ke segmen laki-laki, termasuk juga orang tua. Yamaha Mio melakukan komunikasi dengan Iklan TVC yang memperlihatkan seorang ibu naik motor dengan gaya stand up, kemudian iklan dengan lakon banci, sehingga tercipta persepsi kalau Yamaha Mio bisa digunakan oleh siapa saja. Di lapangan, fakta itu terjadi. Banyak anak muda, laki-laki dan perempuan serta orang tua mengendarai Yamaha Mio.

3) Customer Management
Aktivitas pengelolaan pelanggan dibangun oleh Yamaha dengan tiga pilar, yaitu customer satisfaction avtivities, customer delighted activities, dan customer fanatic activities. Kepuasan pelanggan dilakukan Yamaha melalui para dealernya dengan menyempurnakan after sales service. Secara terus menerus Yamaha melakukan pelatihan bagi staf dealer maupun bengkel, hingga mereka dapat memberikan layanan sempurna pada para pelanggan.
Sedangkan customer delighted activities diwujudkan dalam berbagai bentuk kegiatan seperti : memberikan servis gratis, pelatihan safety riding, menguruskan SIM secara koletif bagi pembeli motor Yamaha, games, dan entertainment berupa nonton bareng MotoGP.
Untuk membentuk fanatisme para bikers dilakukan oleh Yamaha dengan membangun klub pemilik Yamaha, turing bersama, gathering pelanggan di dealer-dealer Yamaha, hingga lomba masak.

4) Brand Management
Yamaha mengusung “Selalu Terdepan” sebagai brand statement-nya. Citra ini diperkuat dengan aktivitas Above The Line (ATL) melalui iklan TVC bertema “Yamaha Selalu Terdepan”. Di aktivitas ATL-nya, Yamaha menggelar konser Dewa, gratis bagi pemilik STNK Yamaha. Selain itu, Yamaha juga melakukan turing keliling ASEAN Yamaha Jupiter MX dan jumpa Miss Universe dan Miss Indonesia di Bali.

3. Pengaruh Krisis Global
Krisis ekonomi global menjadi faktor yang melemahkan penjualan sepeda motor di Indonesia. Hal ini diakibatkan oleh komponen sepeda motor yang masih diimpor telah membuat harga motor terdongkrak 5%-10%. Pada saat yang sama, lembaga kredit tidak lagi mengucurkan pinjaman bagi konsumen, padahal daya beli konsumen juga turut menurun. Pada kondisi ini, salah satu strategi yang dilakukan oleh Yamaha adalah dengan melakukan pendekatan kepada pihak leasing untuk tetap mengucurkan kredit dengan alasan bahwa kredit yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan transaksi adalah kredit riil, bukan kredit semu seperti sub-prime mortgage yang bermasalah di Amerika Serikat. Mengingat bahwa permintaan akan produk Yamaha masih tetap tinggi, hal ini terbukti dari banyaknya terjadi indent karena jumlah permintaan yang lebih tinggi daripada kapasitas produksi, sehingga kelancaran pemberian kredit akan membantu konsumen dalam mendapatkan produk Yamaha.

4. Pasar Bebas ASEAN dan Globalisasi
Gempuran produk-produk dalam dan luar negeri di masa mendatang tentunya akan semakin banyak, mempertimbangkan bahwa pasar kendaraan motor beroda dua di Indonesia sangat potensial karena Indonesia merupakan salah satu negera dengan jumlah populasi penduduk terbanyak di dunia. Hal ini sudah terbukti dari banyaknya produk motor beroda dua buatan Cina yang masuk ke dalam pasar Indonesia. Belum lama ini, produk motor beroda dua asal Jerman juka ikut ambil bagian dalam industri ini.
Tidak mau ketinggalan, produk dalam negeri mulai mengincar pasar ini dengan target segmen konsumen yang berbeda, yaitu motor listrik yang tidak memerlukan bahan bakar minyak. Tentunya semakin ramai suatu industri akan membuat gairah industri tersebut semakin menggeliat. Namun, di satu sisi, para pemain yang ada dalam industri harus mampu untuk tetap memberikan keunggulan kompetitif bagi konsumennya.
Yamaha Indonesia, dalam hal ini memiliki nilai bersaing yang mengoptimalkan poin diferensiasi yang dimunculkan pada teknologi produknya. Desain serta kecepatan juga menjadi salah satu nilai tambah pada berbagai produknya. Semakin banyaknya varian produk yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan selera konsumen sepertinya sudah menjadi sebuah kekuatan dalam mengatasi persaingan dalam industri kendaraan motor beroda dua di Indonesia

5. Keterbatasan Bahan Bakar Minyak Dunia dan Indonesia
Adanya ancaman yang akan timbul karena keterbatasan bahan bakar minyak bersamaan dengan ditetapkannya kebijakan pemerintah pada tahun 2004 yang lalu, tentang pelarangan penggunaan mesin 2-tak, maka Yamaha mulai beralih dan berfokus pada mesin 4-tak dan mesin matik. Strategi ini didukung dengan strategi komunikasi pada berbagai media pemasaran dengan tujuan menyadarkan masyarakat bahwa konsumsi bahan bakar minyak pada produk Yamaha hanya satu sendok lebih banyak dari sepeda motor kompetitor. Takaran yang hanya “satu sendok lebih banyak” tersebut dibayarkan dengan tingkat teknologi yang menyebabkan sepeda motor Yamaha memiliki kecepatan yang jauh lebih unggul dibandingkan dengan pada pesaingnya.

6. Perubahan Gaya Hidup Konsumen
Perubahan gaya hidup konsumen memunculkan peluang baru bagi Yamaha untuk meluncurkan produk motor matik yaitu Yamah Mio. Peluncuran Yamah Mio menjadi sebuah implementasi Strategi Blue Ocean bagi Yamaha karena ketepatan mengeksekusi pasar sasaran secara segmentasi demografis yang masih belum digarap oleh pemain kendaraan motor beroda dua lainnya. Yamaha Mio menawarkan sebuah solusi bagi sebagian besar wanita yang masih takut untuk mengendarai motor karena malu, takut kotor, takut digoda lawan jenis, dan takut jatuh. Kalau pun ada yang berani, hanya sebatas untuk keperluan yang dekat-dekat saja. Yamah Mio yang mudah dikendarai, ringan, warna yang sesuai dengan soul wanita, tetapi bisa dipacu dengan kecepatan tinggi menjadi sebuah jawaban bagi para konsumen dari segmen wanita.
Terjadi brand switching secara signifikan ketika Yamah Mio diluncurkan. Meskipun bukan pemain pertama yang meluncurkan motor matik, namun Yamah Mio menguasai Blue Ocean karena merupakan produk matik pertama yang secara khusus melayani segmen wanita. Menariknya lagi adalah selain digemari oleh konsumen wanita, Yamaha Mio juga sangat diminati oleh konsumen laki-laki, sehingga Yamah meluncurkan varian Yamaha Mio dengan desain yang bisa dinikmati oleh semua konsumennya. Yamaha Mio akhirnya kini menjadi market leader dan trend setter (market driven) bagi merek lainnya. Terbukti akhirnya Honda dan Suzuki juga mengeluarkan produk di kategori yang sama.

7. Keadaan dan Perubahan Teknologi
Tuntutan persaingan menyebabkan setiap pemain dalam industri kendaraan motor beroda dua untuk mengembangkan teknologi baru untuk memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Teknologi yang berubah menjadi sebuah kunci bagi perusahaan untuk mendeferensiasikan produknya dibandingkan dengan para pesaing lainnya bagi konsumen.
Yamaha menyadari bahwa inovasi di bidang teknologi akan menjadikekuatan bagi pengembangan produknya. Hal tersebut yang kemudian mendasari peluncuran varian produk baru Yamaha Jupiter yang memiliki keunggulan pada kategori premium manual transmission yang merupakan teknologi baru yang saat ini baru pertama kamlinya digunakan di dunia.
Dengan adanya terobosan dalam bidang teknologi ini, akan dibutuhkan waktu bagi pesaing untuk dapat meniru, hal ini akan berdampak pada terciptanya sebuah keunggulan bersaing bagi Yamaha di mata konsumen.

8. Pertumbuhan Ekonomi yang Akan Datang
Ancaman krisis global yang melanda dunia dan bangsa Indonesia saat ini tentunya akan mempengaruhi harga barang, tingkat pendapatan, serta kondisi perekonomian mendatang. Hal tersebut memaksa Yamaha untuk mampu melakukan perencanaan strategis, mencari terobosan dan melakukan inovasi secara terus menerus dalam merumuskan berbagai usaha dan strategi untuk menciptakan ketertarikan konsumen terhadap produk yang ditawarkan dalam pasar.
Pada kondisi seperti ini, Yamaha melakukan perluasan pabrik di Karawang, Jawa Barat. Hal ini dilakukan karena adanya optimisme Yamaha bahwa selalu ada peluang dibalik terjadinya krisis. Hal tersebut mengacu pada analisa bahwa pemakai kendaraan roda dua akan terus meningkat karena semakin macetnya jalanan di kota-kota besar, semakin maraknya isu global warming, serta terus meningkatnya populasi penduduk di Indonesia yang berarti bahwa jumlah konsumen potensial semakin bertambah. Yamaha ingin melakukan maintenance kuantitas yang ada karena brand Yamaha yang semakin kuat. Hal tersebut terbukti dengan adanya jumlah indent yang cukup besar di tahun 2008 akibat dari kekurangan kapasitas dalam memenuhi permintaan konsumen.

9. Kebijakan Pemerintah
Pemerintah Indonesia telah mengeluarkan sebuah kebijakan yang melarang penggunaan mesin 2-tak untuk sepeda motor yang dikeluarkan pada tahun 2004 lalu. Sebelumnya, Yamaha mulai dikenal sebagai perusahaan spesialisasi motor 2-tak, salah satunya yang menjadi legenda adalah Yamaha King. Berfokus pada kecepatan kendaraan menyebabkan Yamaha terus berfokus pada mesin 2-tak.
Namun, adanya larangan tersebut menyababkan Yamaha kemudian merumuskan strategi untuk mengeluarkan varian produk-produk dengan mesin 4-tak tanpa mengurangi esensi dari kecepatan yang menjadi nilai diferensiasi Yamaha. Produk-produk motor bebek maupun motor sport tetap diluncurkan, dan dengan adanya pengembangan serta inovasi pada teknologi yang digunakan, menyebabkan Yamaha dapat menciptakan motor dengan mesin 4-tak yang tetap berfokus pada kecepatan sehingga positioning dalam benak konsumen terhadap kecepatan motor Yamaha tidak berubah meskipun saat ini Yamaha tidak lagi menggunakan mesin 2-tak.

B. Faktor Internal
Terjadinya krisis keuangan secara global saat ini berimbas pada penurunan tingkat permintaan jumlah sepeda motor pada akhir tahun 2008, dan diproyeksikan penurunan jumlah permintaan akan terus terjadi hingga semester pertama 2009. Namun, meskipun terjadi penurunan permintaan, tidak seperti perusahaan-perusahaan besar lainnya yang merumahkan karyawannya, Yamaha Indonesia menyiasati dengan menyusun perencanaan strategis dengan tidak melakukan PHK. Strateginya adalah dengan cara melakukan pengurangan shift kerja dan hari lembur karyawan.

Selain itu, yang unik di tengah terjadinya krisis global adalah strategi Yamaha untuk mengucurkan dana sebesar US$ 88 juta untuk melakukan perluasan pabrik di Karawang, Jawa Barat. Perluasan pabrik ini akan menaikkan produksi dari 870 ribu unit per bulan pada 2008, menjadi 1,5 juta unit pada 2009. Hal ini muncul karena adanya optimisme Yamaha bahwa selalu ada peluang dibalik terjadinya krisis. Hal tersebut mengacu pada analisa bahwa pemakai kendaraan roda dua akan terus meningkat karena semakin macetnya jalanan di kota-kota besar, semakin maraknya isu global warming, serta terus meningkatnya populasi penduduk di Indonesia yang berarti bahwa jumlah konsumen potensial semakin bertambah. Adanya keunggulan bersaing dalam segi teknologi juga tentunya akan mendukung kekuatan internal perusahaan untuk tetap mampu menghasilkan produk yang tetap diminati oleh para konsumennya.

REKOMENDASI
Krisis yang pernah terjadi pada tahun 1997 yang lalu dan kembali terjadi pada tahun 2008 menjadi sebuah tantangan bagi Yamaha untuk dapat tetap mempertahankan diri sebagai salah satu pemain papan atas dalam industri kendaraan motor beroda dua di Indonesia. Meskipun krisis selalu mengakibatkan terjadinya penurunan jumlah penjualan serta mengakibatkan munculnya ancaman bagi perusahaan karena kondisi eksternal yang diluar kendali perusahaan, namun perusahaan harus bisa untuk merumuskan strategi untuk merubah kondisi tersebut menjadi sebuah peluang dan kesempatan.

Pada beberapa tahun terakhir ini, terjadi switching customer yang cukup besar pada kategori motor otomatik, selain itu menurut data dari Yamaha Indonesia, pertumbuhan motor otomatik tahun 2008 mencapai hampir 80% bila dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya. Dengan demikian, strategi yang bisa dirumuskan oleh Yamaha Indonesia adalah menyasar model motor matik dengan harga yang bisa dijangkau oleh konsumen Indonesia. Strategi low price category bisa menjadi pilihan bagi Yamaha Indonesia untuk tetap bisa melayani semua lapisan konsumen. Meluncurkan varian produk dengan harga yang lebih murah sepertinya akan dapat menjadi jawaban dalam menghadapi persaingan pada kondisi krisis. Prinsipnya adalah memenangkan hati konsumen, tidak hanya fokus pada produk, tetapi juga menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga tercapai kepuasan konsumen terhadap brand Yamaha.